2012

Quand l’opération de communication web
se retourne contre son auteur :
la communication web 2.0, une stratégie
à haut risque ?

Célia Cauquil / Emeline Touzet / Laurent Cousin

Sciences PO Bordeaux

Résumé

La dématérialisation est un fait majeur de l’industrie musicale. Aujourd’hui, plateformes musicales et réseaux sociaux permettent une réappropriation par le public, avec en toile de fond des problématiques juridiques et économiques complexes.

Préface

« Il faut vingt ans pour construire une réputation, il faut cinq minutes pour la détruire »

Cette phrase de Warren Buffet illustre parfaitement les enjeux que représentent l’image d’une marque et sa réception par les consommateurs. Ainsi, au coeur des préoccupations et des stratégies tant mises en place par les équipes de communication et de marketing des entreprises privées ou publiques que de celles des institutions et associations, se trouve la réputation des marques. Dès lors, un intérêt particulier doit être porté aux outils qui la définissent et à leur constante évolution. C’est en ce sens, que l’étude des stratégies web 2.0 et de l’usage qu’en font les entreprises apparait comme pertinente.

Apparu dans le courant des années 2000, le terme de web 2.0 inventé par Dale Dougherty de la société O’Reilly Media, entend mettre en lumière les différentes évolutions du web et de son usage, d’où la difficulté d’un consensus autour de sa définition. Cependant, tous les spécialistes s’accordent pour lui associer un caractère résolument relationnel puisqu’il place l’internaute au coeur de son système. Ainsi, en généralisant, le web 2.0 est un concept d’utilisation d’internet qui a pour but de valoriser l’utilisateur et ses relations avec les autres. Cependant, même si l’évolution technologique n’est pas le point de départ de cette étude, il convient de ne pas la négliger dans la définition que l’on peut donner du web 2.0. En effet, une réelle rupture technologique s’est opérée avec son précurseur : le web 1.0. Ainsi, le nombre d’utilisateurs a explosé et le web alors essentiellement composé de stocks (des pages html statiques, peu ou pas mises à jour, auxquelles on accédait à l’aide d’annuaires les recensant par catégories a du s’adapter). Or, le web 2.0., c’est le passage du stock au flux : l’information devient dynamique. Les pages web changent chaque jour. Par ailleurs, comme indiqué précédemment, le web 2.0., c’est aussi l’irruption de l’utilisateur qui peut désormais se créer une identité numérique, faire partie d’un ou plusieurs réseaux sociaux. Surtout, il participe et devient désormais un réel acteur du net capable d’en définir les contenus qui devient alors des UGC (User Generated Content). Le Time Magazine avait d’ailleurs à cet égard décrété que la personne de l’année 2006, c’était «vous», en ajoutant que le web 2.0. « C’est le web des gens ».

Sans en décrire les très nombreux supports, nous pouvons évoquer les célèbres réseaux tels que Facebook ou Twitter mais aussi d’autres outils diversifiés tels que Youtube, Wikipédia, AdSense, Flickr, Exalead ou encore Delicious. Certains d’entre eux ont rapidement été prisés par les internautes et ont participé au développement du web 2.0, d’autres relèvent davantage d’un usage professionnel.

Effectivement, face à l’ampleur du phénomène web 2.0, les entreprises se voient également dans l’obligation de s’adapter à l’évolution du web. Dès lors, la question des stratégies de communication web 2.0 des marques et leur éventuel échec soulève de nombreux enjeux. Il faut tout d’abord traiter et analyser la question du nouveau pouvoir qui se trouve entre les mains des internautes. Ceux-ci ne sont en effet plus considérés comme des profanes, et considèrent maintenant que les entreprises se doivent de les prendre en compte. L’échange n’est plus à sens unique, mais est devenu un réel dialogue entre la structure et les consommateurs. Beaucoup de marques n’ont pas encore pris en compte ce paramètre. D’autre part, il faut aussi arriver à faire la part des choses entre les avantages que procure le web 2.0, et qui sont nombreux pour les entreprises (image, communication, marketing, gains financiers …) et les risques qui y sont liés : détournement de message, informations diffusées sans le consentement, phénomènes de viralité... De nombreuses entreprises ont eu à faire face à des problèmes de ce type en inscrivant leur stratégie de communication sur le web 2.0. Si certaines ont vu leur image de marque durablement ternie et ont eu du mal à recréer une relation de confiance avec leurs consommateurs, d’autres ont réussi à retourner la situation à leur avantage, et même à gagner un public grâce à l’effervescence générée par le buzz. Pour autant, un bad buzz n’est jamais anodin et reste toujours une situation risquée, que les entreprises doivent essayer d’anticiper efficacement.

Afin de traiter au mieux l’ensemble de ces questions, nous avons cherché à coller le plus possible aux interprétations et aux analyses qui ont été faites de ces bad buzz par les professionnels du secteur de la communication et des relations publiques. Ainsi, nous avons privilégié les blogs professionnels de consultants en communication institutionnelle, de marque et de crise, tout en croisant les informations trouvées afin de valider nos sources. Ces blogs nous ont permis d’avoir une analyse souvent pertinente de ces phénomènes par des gens qui y sont confrontés au quotidien. Au-delà de la théorie, c’est véritablement une analyse pratique que nous avons recherché. Nous avons aussi essayé de multiplier les exemples concrets afin de pouvoir étudier différents « cas d’école », qui nous ont permis de cerner l’ensemble des enjeux autour des buzz, mais surtout les stratégies à mettre en place pour les éviter ou les gérer au mieux.

Face à ces recherches et aux interrogations préalables que nous nous sommes posés au regard de ce sujet, il nous a semblé essentiel de nous interroger sur le risque réel que représente les stratégies de communication web 2.0, notamment en le mettant en relation avec l’ensemble des avantages que ces plateformes peuvent apporter aux entreprises. En étudiant les différents « cas d’école », nous avons pu identifier des problèmes récurrents dans le traitement de la communication avec les consommateurs par les marques, qui amène le plus souvent les bad buzz. D’autre part, il semble aujourd’hui irréaliste d’envisager qu’une marque, possédant une certaine renommée et des performances économiques avérées, décide de se couper de ces outils, notamment en prenant en compte l’ensemble des avantages qui en découlent. Ainsi, au regard de l’ensemble de ces questionnements, nous avons décidé de nous poser les questions suivantes : Comment la conversion des entreprises au web 2.0 est-elle envisagée et à quelles règles doit-elle répondre pour être avantageuse ? Quels risques sont-ils induits par la stratégie web 2.0 et comment les entreprises doiventelles y répondre ?

Afin de traiter le sujet de façon la plus exhaustive possible, nous allons tout d’abord considérer les différents avantages que présentent les outils web 2.0. Nous nous attacherons ensuite à montrer qu’une stratégie de communication sur le web ne doit pas être prise à la légère. Puisque les codes de communication avec les consommateurs ont évolué, les entreprises doivent s’adapter, ce qu’elles ne font pas toujours. Problème d’incompréhension, attaque contre la marque, de nombreuses entreprises ont du réagir face à des bad buzz qui ont eu des conséquences très négatives pour certaines d’entre elles en termes d’image et de résultats financiers. Face à ces échecs communicationnels, nous chercherons à dégager des pistes de réflexion et mettre en évidence les écueils à éviter pour mettre en place une stratégie web 2.0 pertinente ou pour savoir, le cas échéant, réagir face aux attaques numériques dont elles peuvent être l’objet.

I. L’ENTREPRISE 2.0 : UN NOUVEAU MODÈLE EN DÉVELOPPEMENT

A l’heure de l’internet généralisé, le web 2.0 s’est imposé comme un outil indispensable et imprègne aujourd’hui notre quotidien. Communautaire et interactif, il a très vite séduit les usagers dans cette nouvelle manière d’utiliser internet dans un cadre privé, l’internaute devenant le producteur des informations et collaborant activement au succès des divers services web en fournissant les contenus. Mais ces usages, à l’origine personnels, se diffusent progressivement dans les entreprises, attirées par les multiples avantages et possibilités offertes par ce nouvel outil numérique, et surtout encouragées par des exigences d’adaptation à l’environnement économique et technologique.

A - Le web 2.0 dans l’entreprise : un nouvel outil pour un nouvel environnement

Les changements économiques ainsi que l’évolution des nouvelles technologies de l’information et de la communication obligent le passage vers une nouvelle forme d’entreprise, plus adaptée à l’environnement actuel : l’entreprise 2.0.

Selon Bertrand Duperrin, “l’Entreprise 2.0 est la mise en oeuvre d’un ensemble de moyens permettant l’éclosion de dynamiques portées par les individus dans le but d’adapter l’entreprise aux enjeux de l’économie de la connaissance et aux évolutions sociétales, sous contrainte de sa culture et de son contexte.”

En s’ouvrant aux technologies du web 2.0, l’entreprise connaît ainsi de nombreuses évolutions qui lui permettent d’être plus en phase avec son environnement. En termes de structure, l’entreprise devient moins hiérarchique, ce qui favorise la circulation des informations au bénéfice d’une prise de décision plus rapide. Le travail en réseau permet en effet une constante interaction avec les parties prenantes (clients, fournisseurs, etc.), tout en favorisant une prédisposition au partage et à la collaboration. Cette évolution des pratiques de management et de la culture d’entreprise se traduit ainsi par un changement du comportement des salariés qui vont s’impliquer naturellement pour un fonctionnement optimal de l’entreprise. L’entreprise 2.0 mise en effet sur la performance individuelle, remise au centre de la création de valeur, par un dépassement des structures horizontales grâce à un management de la connaissance optimisé.

Les bénéfices du web 2.0 sont ainsi multiples, et les changements produits par le passage à l’entreprise 2.0 interviennent principalement dans 4 domaines d’applications
- La gestion des connaissances
- La communication et le marketing
- La veille stratégique ou recherche d’informations
- La gestion de projets

1. La gestion des connaissances (Knowledge Management)

La gestion des connaissances concerne l’ensemble des initiatives, des méthodes et des techniques permettant de percevoir, d’identifier, d’analyser, d’organiser, de mémoriser, et de partager des connaissances entre les membres des organisations, en particulier les savoirs créés par l’entreprise elle-même (ex : marketing, recherche et développement) ou acquis de l’extérieur (ex : veille concurrentielle, intelligence économique). Ces connaissances font partie du capital immatériel d’une entreprise.

A l’heure du web 2.0, l’information est devenue fondamentale dans une entreprise : la gestion des connaissances prend toute son importance car la plupart des acteurs qui participent à la production transforment désormais non plus des matières, mais des informations. C’est dans sa faculté à acquérir, utiliser, diffuser et conserver ces informations que l’entreprise parvient à s’adapter à son environnement, et c’est là tout l’enjeu de la gestion des connaissances permises par les outils du web 2.0.

Il s’agit en fait de transformer la connaissance tacite (non-structurée) en connaissance explicite (structurée), comme on le voit sur le schéma ci-dessous.

Actuellement, 80% des informations qui circulent dans une organisation seraient tacites, tandis que 20% seulement seraient explicites. Pour assurer cette transformation, les entreprises peuvent compter sur les technologies web 2.0, qui encouragent une capitalisation des savoirs et un partage des informations au sein de l’organisation. Les plates-formes telles que les blogs, les wikis ou les réseaux sociaux permettent en effet aux individus de rédiger facilement les contenus et de les partager au sein de leur communauté ou de l’entreprise.

2. La Communication et le Marketing

L’utilisation d’outils du web 2.0 par les entreprises révolutionne les stratégies de communication et de marketing, en interne comme en externe. En effet, l’interaction entre entreprises, employés et clients est au coeur de la communication 2.0 : on assiste à un décloisonnement de ces rapports, où toutes les parties prenantes se retrouvent impliquées, devenant à la fois acteurs et vecteurs de la communication.


La communication 2.0 consiste non seulement à informer le consommateur sur un produit ou un service, mais aussi à intégrer ce produit ou service dans une véritable histoire, un parcours de vie, un territoire commun (on parle ici de story telling).

Le web 2.0 donne aussi une nouvelle dimension au marketing. Ce dernier prend désormais en compte les singularités des consommateurs, qui ne sont plus considérés comme une simple masse homogène. Le marketing 2.0 encourage ainsi l’intervention du consommateur dans la conception du produit/service qui lui est adressé, et on va même jusqu’à faire appel à lui dans l’élaboration du mix-marketing ainsi que dans la diffusion des messages publicitaires, grâce au phénomène du buzz.

Qu’est-ce que le buzz ?
Le buzz (anglicisme de « bourdonnement ») est une technique marketing consistant, comme le terme l’indique, à faire du bruit autour d’un événement, un nouveau produit ou d’une offre. Assimilée au marketing viral, cette pratique en diffère par le contrôle du contenu (message publicitaire ou de communication).

Le marketing 2.0 s’est tout d’abord concrétisé par l’introduction des forums de discussion, moyen simple de permettre les échanges entre des employés ou des clients d’une entreprise. Cet outil a ensuite évolué vers les blogs et réseaux sociaux. Grâce à la rapide diffusion auprès du grand public des plates-formes Web 2.0 ainsi que des pratiques sociales associées, les entreprises ont découvert de nouveaux moyens de communication qui complètent le web marketing ainsi que les stratégies de communication.

Parmi les applications possibles, on peut citer quelques exemples :
• se servir des réseaux sociaux ainsi que des plates-formes de partage de contenus pour créer le buzz autour d’un produit ou simplement pour informer le public
• recruter, vendre, développer sa notoriété ou gérer sa réputation (e-réputation)
• co-construire son offre ou ses produits avec ses clients et partenaires commerciaux
• instaurer un dialogue en direct avec ses clients et partenaires commerciaux
• diffuser des tutoriaux, des films publicitaires ou des démonstrations de produits grâce à YouTube ou DailyMotion

3. La veille stratégique ou recherche d’informations

On a vu que l’information constituait la principale source de capital immatériel de l’entreprise, mais si la connaissance interne en est une des composantes, l’entreprise doit aussi savoir capter et traiter au mieux les informations provenant de l’extérieur. C’est en cela que la veille est un outil stratégique fondamental : elle vise à rechercher, analyser et exploiter les informations concernant l’entreprise, ses concurrents et son secteur d’activité, dans un objectif d’accroissement de la productivité et de la compétitivité.

L’émergence des technologies Web 2.0 ont fait apparaître un nouveau type de veille, la veille 2.0, qui conjugue trois phénomènes :
• la croissance des sources d’informations grâce aux nombreuses plates-formes Web 2.0
• le développement des modes de travail collaboratif au sein des entreprises
• l’utilisation des outils du Web 2.0 pour les activités de veille

Les applications Web 2.0 offrent la possibilité de trouver davantage d’informations, de gagner du temps, de mieux partager voire d’être plus visibles sur le web ; parallèlement celles-ci permettent aux collaborateurs de communiquer, échanger et réagir en participant au processus de veille avec leurs commentaires et expertises en favorisant la création de liens, de communautés et de réseaux au sein d’une entreprise.

Le processus de veille 2.0 amène à la création d’un véritable cercle virtuel où les uns enrichissent les autres et où des informations à forte valeur ajoutées circulent à l’intérieur d’une organisation. Les informations ne se perdent plus, elles sont transformées de façon à contribuer à la croissance du capital immatériel de l’entreprise.

4. La Gestion de projet 2.0

L’irruption du Web 2.0 dans les entreprises transforme considérablement les modes de travail, en particulier ce que l’on appelle la gestion de projet.
Grâce à l’utilisation des outils du Web 2.0 dans la gestion d’un projet, les membres d’une équipe de projet se retrouvent au même niveau : à la fois acteurs et décideurs, ils font preuve d’une plus grande réactivité et souplesse dans leurs activités, et sont amenés à solliciter leurs homologues à collaborer. C’est ce qui fait toute la particularité de la gestion de projet 2.0 : à l’origine basée sur la structuration et le contrôle, c’est désormais autour de la collaboration que repose cette nouvelle démarche. Les prises de décision sont de plus en plus décentralisées, et la définition des rôles de chacun se transforme.

La gestion de projet 2.0 se traduit ainsi par différentes évolutions :

- Une nouvelle forme d’équipe projet
De taille réduite, elle permet une meilleure communication entre les membres. Transversale et pluridisciplinaire, elle se traduit par un partage de compétences et de points de vue. Quand au chef de projet, il devient animateur, en inspirant une dynamique de groupe favorable à la structuration des interventions et des contributions ainsi qu’à la résolution des conflits éventuels.

- Une nouvelle méthodologie de projet
La gestion de projet 2.0 repose sur une approche itérative d’amélioration continue. Il s’agit ainsi de mettre à disposition des utilisateurs des services en perpétuels changements et non des produits finis. Ces derniers évoluent désormais de manière permanente et les utilisateurs ou clients, en testant ces services, en deviennent de véritables co-concepteurs ou co-développeurs. Si ces services ne sont pas totalement “finalisés”, ils sont susceptibles, en contrepartie, d’être modifiés rapidement et surtout fréquemment.

En ce qui concerne les outils utilisés, la gestion de projet 2.0 se concentre principalement sur les blogs et les wikis.
Les blogs permettent en effet de diffuser l’information relative au déroulement d’un projet, contournant les problèmes liés la messagerie électronique. L’information y est publiée de manière centralisée, et les membres de l’équipe projet, avertis par le fil RSS, peuvent ainsi réagir en publiant leurs propres commentaires. De plus, la publication chronologique des notes se prête parfaitement aux spécificités d’un projet.
Les wikis permettent de leur côté un accès rapide aux liens, coordonnées ou spécifications liées au projet. Ils peuvent aussi servir d’outil de brainstorming pour partager des idées et des réflexions, et constituent une véritable base de connaissances accessible par toute l’équipe tout au long du projet.

Grâce au web 2.0, l’entreprise dispose ainsi d’un large panel d’outils pour tirer au maximum profit de cette nouvelle plate-forme d’internet, qui permet de gagner en productivité et en adaptabilité, et de modifier en profondeur les interactions entre les parties prenantes. Cependant, malgré quelques exemples prometteurs, la conversion des entreprises au web 2.0 reste encore timide.

B - Une conversion timide malgré quelques lancements prometteurs

Si certaines grandes organisations commencent à utiliser les outils du web 2.0, la plupart des PME et TPE hésitent encore, par réticence culturelle ou dubitatives quant au véritable retour sur investissement d’une telle démarche : elles ont besoin de sécurité et de visibilité lorsqu’il s’agit de faire des choix qui modifient en profondeur leur manière de travailler. Il est à noter que les organisations iront plus ou moins spontanément vers ces solutions en fonction de leur métier, de leur culture, de leur secteur d’activité, de leur taille, de leur organisation géographique et de leur maturité technologique.

1. Les freins au changement

La lente conversion des entreprises au web 2.0 s’explique par des freins et des réticences relatifs à l’implication d’une telle évolution pour l’organisation :
- freins psychologiques : résistance au changement, réticence et peur de l’inconnu, nécessité d’une interaction physique avec les collaborateurs ou encore hostilité face aux nouvelles technologies.
- freins conceptuels : incompréhension des potentiels du web 2.0, dévalorisation de certaines solutions proposées, perte de contrôle des informations...
- freins liés à l’organisation : la maturité d’une entreprise n’est pas toujours compatible avec les outils ou les usages du web 2.0, ou la structure est trop hiérarchique ce qui empêche une conversion vers le web 2.0
- freins managériaux : manque d’implication, de formation ou d’information des managers, forte hiérarchie, pas de formation ni d’accompagnement au changement, faible créativité, vision à court-terme, management centré sur l’individu et non sur le groupe, coût d’achat et de mise en oeuvre de certaines solutions, culture du secret pour protéger l’avantage concurrentiel qui pousse à dénigrer le partage d’informations... - freins techniques : utilisation de serveurs de fichiers, préférés aux autres solutions de partages de documents, équipements insuffisants ou incompatibles, risques de sécurité, systèmes de sécurité trop restrictifs (les firewalls des organisations peuvent pénaliser le déploiement de certaines solutions Internet)...

2. Des exemples à suivre

Malgré ces différents freins, certaines organisations ont montré la voie, donnant raison à ceux qui militent pour l’adoption des outils du web 2.0 dans le monde de l’entreprise.
On peut citer trois applications concrètes parmi d’autres : le partage d’informations dans le cas de Xerox, SFR ou Pfizer, l’open innovation dans le cas de Procter & Gamble, Kraftfoods ou Eli Lilly, le partage des moyens dans le cas de Lego, Shell ou la Société Générale.

• Le partage d’informations
- L’entreprise de photocopieurs Xerox a mis en place un blog de salariés, Xerox Blogs, qui permet aux membres de l’entreprise de partager leurs expériences.
- L’opérateur téléphonique SFR a lui mis en place un intranet 2.0, MySFR, où les collaborateurs peuvent partager leurs ressources ainsi que poster des articles avec des photos, vidéos, des liens sur les thèmes de leur choix : SFR et son marché, les innovations et tendances, l’entreprise responsable, l’actualité RH, les offres et produits...
- La société pharmaceutique Pfizer a quant à elle mit au point un wiki, Pfizerpedia, sur le modèle de wikipedia, devenue une plate-forme de partage d’informations entre collègues, qui peuvent apporter du contenu et modifier celui des autres membres. Pfizer envisage même d’aller plus loin en créant son propre réseau social, qui serait baptisé « Pfacebook ».

• L’open innovation
- La multinationale Procter & Gamble s’est ouvert à l’appel à projet avec un site web maison, P&G Connect+Develop, où n’importe quel internaute peut soumettre une invention, de la biologie à la mécanique. On y trouve par exemple une recette de poudres absorbantes pour le gaz, les odeurs et les liquides.
- Le groupe agroalimentaire KraftFoods a aussi lancé un programme d’open innovation baptisé Innovate with KraftFoods, qui vise à récolter des idées venant de l’extérieur de l’entreprise, concernant aussi bien les produits, leurs emballages, etc…que les processus de fabrication et les technologies industrielles.
- Le groupe pharmaceutique Eli Lilly a de son côté ouvert sa propre bourse de savoir, Innocentive : l’idée est de faire appel aux milliers de chercheurs accessibles par le Web, afin de mettre au point de nouveaux médicaments.

• Le partage de moyens
- La société de jouets Lego met son expertise au service de ses clients, en leur permettant de programmer eux-mêmes leur technologie Lego afin de créer leurs propres robots.
- La compagnie pétrolière Shell a lancé un programme d’innovation, GameChanger, qui encourage le développement de nouvelles idées d’origine interne mais aussi externe à l’entreprise. Shell offre des financements, des contacts et des conseils à ceux qui proposent des projets innovants.
- La Société Générale a quant à elle mit en place en 2006 un programme de soutien à l’innovation et aux jeunes entrepreneurs, baptisé Citizen Act. Ce jeu d’entreprises donne l’opportunité à des étudiants du monde entier de résoudre un cas pratique portant sur une problématique RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale) et, pour les meilleurs, de décrocher un stage à la Société Générale.

II. LES RISQUES INHÉRENTS À LA STRATÉGIE WEB 2.0

Bien que les atouts du web 2.0 soient évidents, nous avons pu remarquer que de nombreuses entreprises demeuraient inquiètes face aux nouveaux outils qu’il offre. En effet, cette angoisse liée à l’inexpérience se trouve renforcée par les trop récurrents exemples d’échec. Dès lors, la communication web 2.0 est souvent considérée comme une stratégie à haut risque. Plus précisément, on distinguera deux risques majeurs :

A - Le risque interne d’une utilisation mal maîtrisée du web 2.0 par les employés

1. Etat des lieux des menaces internes

L’usage du web 2.0 au sein d’une entreprise questionne dans un premier temps l’utilisation que vont en avoir les employés. Or, de manière générale, il semble que les outils constituant le web 2.0 illustrent également indirectement les menaces à l’image et à la réputation des organisations qui peuvent émaner du web 2.0.

Tout d’abord, de la même façon que les réseaux sociaux encouragent à partager avec d’autres usagers sa vie privée, les services web 2.0 et les réseaux sociaux sont une source d’inquiétude pour de nombreuses entreprises. Le temps passé sur le web et les réseaux sociaux par les salariés depuis leur poste de travail inquiètent tout autant que le risque élevé lié à l’intelligence économique et à la fuite d’informations.

Pourtant, cette angoisse semble être plus large et concerner également l’usage personnel que les employés ont du web 2.0. Certains, considérant les réseaux sociaux comme une extension de leur vie privée, vont ainsi commenter la vie de leur entreprise et souvent exprimer un mécontentement envers cette dernière, nuisant ainsi à son image.

Ainsi, en 2006, un salarié blogueur anonyme avait créé un blog baptisé « Nestlé Suisse Real News » pour dénoncer le management irrespectueux de la nouvelle directrice générale. Après plusieurs mois de billets accusateurs, et aux vues de l’intérêt suscité par cette affaire, la directrice générale a fini par être renvoyée par le groupe Nestlé Suisse.

2. Un contrôle interne nécessaire

Afin de contourner ou du moins de diminuer ces risques, précédemment évoqués au travers notamment du rapport rendu par MacAfee, il semble impératif que les entreprises définissent des règles du jeu au sein même de l’entreprise et même hors de ses murs. Ainsi, certaines ont choisi d’interdire l’accès aux réseaux sociaux depuis les postes de travail.

Ces mesures devront être complétées par la prise en compte de possibles attaques sociales sur le web, avec des phénomènes parfois proches de la cybercriminalité, comme le cybergriping. Il se définit comme l’action d’enregistrer un nom de domaine en reprenant le nom d’une marque et en l’associant à des termes péjoratifs pour nuire à la réputation de la marque visée.

B - Le risque réputationnel sous ses nombreuses formes

1. L’e-réputation

« Il faut vingt ans pour construire une réputation, il faut cinq minutes pour la détruire » - Warren Buffet

Qu’elle soit positive ou négative, la réputation relève de l’opinion émise par le public envers une personne, un groupe ou une organisation. Lorsqu’une organisation décide d’étendre sa stratégie de communication au web 2.0 elle doit donc prendre en compte l’e-réputation, encore appelée cyber-réputation, Web-réputation ou réputation numérique.
Ainsi, les atteintes portées à la réputation des individus et des organisations constituent le second risque du web 2.0. En effet, il porte en son propre fonctionnement les désavantages qui peuvent le rendre nuisible, comme le démontre deux de ses principales caractéristiques.

Tout d’abord, le web 2.0 suppose la très faible influence des organisations sur les contenus les concernant, aujourd’hui générés par les usagers eux-mêmes. On parle effectivement dans le cadre du développement du web 2.0 de User Generated Content (UGC) sans que leurs auteurs, précédemment passifs, ne maîtrisent nécessairement les contraintes juridiques et les normes professionnelles associées à cette activité. Comme le constate Yan Claeyssen, président de l’agence marketing Eto : « Les marques ont tendance à perdre l’initiative de la prise de parole sur leurs produits ».

Par ailleurs, la vitesse de propagation des informations est aujourd’hui décuplée par les outils du web 2.0 et leurs interactions, comme le laissait entendre la citation de Warren Buffet. Les risques pour la réputation n’en sont donc qu’aggravés considérant la dimension des espaces touchés (le monde) et le nombre de personnes exposées.

Les enjeux autour de l’identité numérique recouvrent donc des risques liés à la sécurité, à la protection de la vie privée, à des questions éthiques et à des considérations économiques. Les conséquences d’une e-réputation dégradée peuvent se constater à de nombreux niveaux et cette question se révèle donc cruciale, comme le confirme le baromètre Médiamétrie/NetRatings de la Fevad qui nous indique que 55 % des internautes transforment leurs achats parce qu’ils connaissent bien la marque de l’enseigne. Par conséquent, décider de partager l’espace du web 2.0 suppose d’accepter que d’autres acteurs utilisent les mêmes outils, au risque parfois de manipuler notre image à notre insu. Pour donner quelques illustrations de ces risques réputationnels, nous suivrons les catégories évoquées dans cette typologie.

2. Manipulation de l’information

L’incident le plus commun serait à cet égard les avis négatifs émis par des utilisateurs ou par des consommateurs sur un produit, un service ou une société pouvant aller jusqu’à un réel dénigrement. Par ailleurs, la diffusion d’une fausse information ou d’une rumeur sur Internet consiste à communiquer des données erronées ou déformées sur un individu, une organisation, afin de modifier leur perception auprès du public. C’est par exemple ce qu’il est arrivé à la marque Apple en mai 2007. A cette date, le site américain Engadget, avait en effet annoncé (citant comme source un mémo interne transmis par un employé) que la prochaine version du système d’exploitation et le nouveau téléphone de la marque seraient retardés de plusieurs mois. En quelques minutes, le cours de l’action du constructeur a chuté, obligeant Engadget à corriger son article.

3. Manipulation de l’identité

De plus, la manipulation porte parfois sur l’identité, comme lors d’habituels détournements de logo (logo busting). Effectivement, il apparaît facile d’insérer le logo et sa signature dans un autre contexte pour leur faire dire autre chose.

Plus dangereuse encore, l’usurpation d’identité, notamment sur des réseaux sociaux, peut mener à la déstabilisation, en diffusant de fausses informations voire des informations diffamatoires Enfin, le détournement de marques est aujourd’hui une arme remarquable, notamment pour les associations et ONG militantes qui n’hésitent pas à en user pour attaquer une cible désignée, à l’image de Greenpeace qui a multiplié les campagnes ces dernières années. Depuis ses vidéos condamnant Nestlé et KitKat, Greenpeace multiplie les offensives ajoutant Mattel, Facebook et Volkswagen à ses victimes. Par ailleurs, elle offre également à ces occasions à chaque internaute qui le désire, un ensemble d’outils prêt à employer (envoi d’e-mails préprogrammés, pages de pétition, logos détournées, etc.).

Mattel : http://come2world.canalblog.com/archives/2011/06/08/21346357.html
Facebook : http://www.creads.org/blog/videos-buzz/video-buzz-greenpeace-facebook/
Volkswagen : http://www.dailymotion.com/video/xjkv2u_pub-greenpeace-volkswagen-guerre-desetoiles_fun

4. Manipulation de l’identité

Enfin, la manipulation technique, précédemment évoquée à travers la cybercriminalité ne doit pas non plus être sous-estimée. Cependant, touchant moins à l’aspect communication de la réputation et dépendant de nombreuses connaissances techniques, nous avons ici choisi de ne pas la développer.

C - Des risques présents tout au long des étapes d’une opération de communication web 2.0

La multiplication des risques impose aux entreprises et organisations utilisatrices du web 2.0 de développer un panel de contrôles tout au long de leur processus de communication. Ainsi, il s’agit d’inclure la prise en compte des risques dans la stratégie de communication. Pour cela, de nombreuses structures ont décidé de mettre en place des équipes dédiées au sein des directions, développant notamment le poste de « community manager » chargé de veiller entre autres tâches à l’e-réputation de la marque.

1. Les prérequis d’une stratégie web 2.0

Tout d’abord en amont d’événements tels que les campagnes de communication ciblées autour d’un produit par exemple, les entreprises désireuses de s’implanter sur le web 2.0 doivent élaborer une réelle stratégie communautaire. En effet, il apparaît qu’une mauvaise préparation puisse représenter un risque pour l’organisation qui peut voir sa communication web 2.0 se retourner contre elle-même. A cet égard, l’Union Européenne est régulièrement citée comme l’exemple à ne pas suivre...

Pour cela il semble primordial de correctement définir la cible de la stratégie web 2.0 qui sera mise en place et de s’y adapter. Ainsi, les sites créés par l’Union Européenne à l’attention supposée de l’ensemble des citoyens présent dans les 27 pays membres mais initialement rédigés exclusivement en anglais n’ont pas convaincu. Les nombreux déçus n’ont pu qu’alimenter les critiques déjà massives envers une Union Européenne technocratique, loin des peuples qui la constituent… De la même façon, la campagne ratée de Malabar illustre ce risque dans le secteur privé. Effectivement en mars 2011, la marque avait décidé de remplacer son mythique blond musclé par un petit chat censé être plus proche du coeur de la cible de la marque, soit les enfants de 8/10 ans. C’était sans compter sur les internautes « adulescents », davantage touchés par la communication web 2.0 de la marque et qui ont exposé, selon Lucille Merra, consultante et chercheur en médias sociaux, une manifestation symptomatique de la résistance au changement. Ces derniers ont inondé les canaux numériques de la marque de commentaires comme « Vous avez tué ma jeunesse » ! Ces deux exemples semblent illustrer le risque de mauvais positionnement stratégique.

De plus, les entreprises qui souhaitent exploiter le media « réseau social » doivent réellement s’y investir en développant un discours et un langage propres, car ce mode de communication vit de son interactivité. Un manque d’implication peut être effectivement plus nocif en termes d’image et de réputation qu’une absence délibérée du web 2.0. Le développement d’une stratégie web 2.0, afin qu’elle ne constitue pas un danger pour elle-même, doit être choisie et réfléchie. Ainsi, de nombreux bloggeurs ont par exemple reproché à Herman Von Rompuy d’avoir développé des outils (page facebook, site http://www.askthepresident.eu) au service de son image sans réellement démontrer d’intérêt pour les contenus et l’interaction proposée avec les citoyens.

Enfin, pour convaincre, une stratégie de communication web 2.0 doit fournir à l’internaute une valeur ajoutée, pour pouvoir fidéliser les contributeurs. Tout ce qui permet à l’internaute de valoriser sa place dans la recommandation et le partage d’opinions doit être privilégié par les entreprises. En somme, elles doivent mettre en place une réelle interactivité, notamment vis à vis des jeunes générations.

2. La phase de diffusion de l’opération de communication : une étape à haut risque

Par ailleurs, pendant une opération de communication visant la promotion d’un produit de la marque par exemple les risques semblent également nombreux. Le web 2.0 permet en effet une proximité inédite avec les consommateurs et une créativité que les entreprises veulent exploiter, dépassant parfois les attentes des internautes. Ainsi, depuis quelques années de nombreux « bad buzz » pouvant être particulièrement nuisibles à la réputation des marques sont à déplorer. Le bad buzz peut être défini comme un phénomène de «bouche à oreille» négatif qui se déroule généralement essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque que les consommateurs ne semblent pas cautionner. Au-delà des réactions parfois massives et violentes des cibles via les outils du web 2.0 s’ajoute le risque que ces derniers décident de détourner l’action de marketing viral entreprise.

Quand la provocation fait craindre le bad buzz

De nombreux exemples illustrent le cas où la provocation volontairement mise en place par la marque a mis en péril son e-réputation.
Tout d’abord évoquons l’exemple des réactions suscitées par la dernière campagne de publicité de la marque de chaussures Eram sur les réseaux sociaux. Habituée aux campagnes volontairement provocatrices dénonçant régulièrement le milieu de la mode ou les clichés sexistes, la célèbre marque de chaussures à petits prix a choisi cette fois d’appuyer sa stratégie de promotion autour de la notion de famille en adoptant un ton non conventionnel. En effet, comme le montrent les affiches présentées ci-contre, des familles recomposées ou homoparentales étaient mises en avant à côté du slogan « la famille c’est sacré ».

Le résultat ne s’est pas fait attendre et a déclenché un tollé sur la page Facebook de la marque, de la part d’internautes ou d’associations catholiques outrées que l’on puisse jouer avec des valeurs fondamentales. Ainsi, on pouvait par exemple y lire : « Votre dernière campagne de pub est vraiment scandaleuse et rejette la famille à un niveau bien bas, en se moquant de la sacralité de celle-ci. », « Ma famille à moi elle est née d’un père et d’une mère » ou encore « c’est une inversion totale des valeurs et une volonté manifeste d’imposer comme normale les unions homosexuelles ».

La polémique s’étend ensuite à d’autres supports, non maitrisés par la marque tels que des blogs ou sites conservateurs à l’image du site Contre-info qui avançait : « On aura rarement vu une propagande dégénérée, anti-familiale et métisseuse aussi grossière, aussi énorme ! » ou du site Chrétienté Info qui expliquait pour sa part que « Vouloir imposer cette vision comme une nouvelle norme est particulièrement odieux et contestable ». Sur Twitter, des consommateurs choqués s’exprimaient également, citant la marque comme l’abbé Grosjean qui a écrit :

Pour autant, dans ce cas le qualificatif de bad buzz est discutable dans la mesure où de nombreux commentaires positifs sont également apparus tant de la part d’internautes que d’associations notamment féministes ou défendant les droits des homosexuels. On pouvait ainsi lire sur leur page Facebook le commentaire d’une consommatrice : «Merci d’offrir une publicité fort sympathique, loin des discours hétéronormatifs dont on nous gave sans cesse, et loin du règne patriarcal et son imagerie misogyne.» ainsi que de nombreux «Bravo!». Cependant il faut noter que les réactions ont été assez nombreuses sur le web 2.0 pour que la marque, souhaitant défendre certaines valeurs progressistes sans mettre en danger sa réputation ouvre une page Facebook, « Parlons famille ».

D’autres marques, partageant cette constante de la provocation, ont également frôlé le bad buzz, comme ce fut le cas d’Orangina lors du lancement de l’Orangina Rouge. Bien que la marque soit connue pour un positionnement stratégique en matière de communication volontairement décalé, cette campagne avait suscité de vives et négatives réactions sur le Net. A cette occasion, la marque avait décidé de faire de l’Orangina Rouge un personnage méchant qui devait notamment pirater les pages Facebook et Twitter d’Orangina. Or, l’opération semble déraper lorsqu’est posté le commentaire suivant sur la page Facebook et que les commentaires négatifs envers la marque commencent à pleuvoir sur bien des supports.

« Harry Potter c’est n’importe quoi, encore la magie on veut bien, les balais qui volent pourquoi pas, mais un roux qui a des amis ? »

La polémique pousse la marque à réagir à son tour via les réseaux sociaux. Elle déclare ainsi sur sa page Twitter : « Orangina Rouge n’est pas très gentille on le sait mais elle ne voulait pas être « raciste ». Elle est plus forte avec un fouet qu’un clavier » soutenue par de nombreux internautes défendant la liberté de ton de la marque. Pourtant, c’est l’interrogation plus générale sur la stratégie web 2.0 du groupe, initiée par ce dérapage qui a représenté un risque pour la marque. En effet, quelques temps plus tard le site « Coups de Pub » a publié un article remettant en cause l’éthique d’Orangina et l’accusant de « tromper ses fans sur les réseaux sociaux ». Intrigué par des profils récurrents sur les pages des réseaux sociaux de la marque et aux commentaires toujours élogieux, «Coups de pub » a enquêté. Or, ils ont conclu et démontré dans leur article que certains de ces profils s’avéraient être de faux profils spécialement créés par la communication digitale d’Orangina. Ceci leur permet en effet de pouvoir réagir très rapidement aux éventuelles polémiques comme celle autour des roux en défendant la marque mais aussi d’alimenter leur présence sur les réseaux sociaux pour consolider leur popularité. Pour autant, ce type de pratiques, remettant en cause l’éthique de la marque et sa volonté à respecter les règles du web 2.0 lorsqu’elles sont découvertes peuvent être encore plus néfastes pour la réputation d’une entreprise. Dès lors, Orangina a très vite réagi devant les nombreuses réactions indignées des professionnels du community management comme des internautes, affirmant ne pas être informé, en interne, de ces pratiques, et les dénonçant vigoureusement. Suite à une enquête interne le community manager a assumé l’entière responsabilité de cette faute.

On voit donc que même si les réactions ne sont pas unanimes face aux méthodes de de communication web 2.0 et aux buzz qu’elles induisent, dans de tels cas la stratégie du groupe reste questionnée tout comme sa réputation.

-Illustrations de bad buzz avérés
Dans bien d’autres cas, la présence d’un bad buzz ne fait pas débat.

Ainsi, Volkswagen avait dû renoncer à exporter sa campagne publicitaire de 2005 vantant la solidité de la Polo et unanimement jugée de très mauvais goût. En effet, on y voit un terroriste, qui se trouve à bord d’une Polo, se faisant exploser devant la terrasse d’un restaurant, sans que la voiture ne soit abîmée avec comme slogan : “Petite mais solide”. Face aux réactions négatives l’entreprise a tenté de se justifier en affirmant qu’il s’agissait d’une fuite et que ce spot ne devait pas être diffusé. http://www.youtube.com/watch?v=ZRhdjPIa4J0

C’est également le cas de Nescafé et de sa campagne NES dont le principe a été bien peu apprécié de très nombreux internautes. La marque proposait en effet de piéger ses amis en faisant sonner leur téléphone avec des bruits de trompettes et hurlements à 6h du matin. Les « victimes » étaient ensuite priées de se rendre sur la page Facebook « Wake up service » de Nescafé pour deviner qui était l’auteur de cette farce. Malheureusement, la majorité d’entre eux, contrariée par ce réveil inhabituel, a dénoncé une blague de mauvais goût à coup de tweets et de statuts Facebook assassins envers la marque…
Une page Facebook demandant le retrait de la campagne a alors été créée en détournant au passage son affiche officielle présentée ci-contre.

-Les bad buzz imprévus
Enfin, d’autres marques se retrouvent confrontées à un bad buzz sans pour autant avoir mis en place une campagne volontairement provocatrice.

C’est tout d’abord la situation qu’illustre la marque Poweo avec sa campagne de pub avançant que l’énergie de son égérie Sébastien Chabal viendrait de ses installations. On peut donc à cet égard observer une reproduction dessinée du rugbyman mettant les doigts dans une prise Poweo, suscitant des reproches envers la marque jugée irresponsable. http://www.youtube.com/watch?v=TzsCzx924AM

De la même façon, une campagne de la marque Veet autour d’un spot publicitaire aux paroles osées « Quand mon minou est tout doux, il aime être caressé partout » avait déclenché les foudres des associations féministes. Cette campagne l’avait forcé à fermer le site dédié et à tenter de se défendre : « On a repris les codes du Net pour faire du buzz, avec quelque chose de rigolo, décalé, coloré. Pour nous, c’était positif. On a été très surpris par les réactions. Pour nous, il s’agissait d’un test ». http://www.lavenir.net/article/detail.aspx?articleid=DMF20110930_00052357

Par ailleurs, il arrive que le but de la stratégie mise en place soit détourné par les autres utilisateurs du web 2.0 comme à l’occasion d’une campagne lancée par McDonald. Le géant du fast food avait en effet proposé aux internautes de partager leurs expériences chez McDonald.
Cependant, peut-être que la marque aurait dû préciser qu’il s’agissait d’expériences positives car l’idée s’est retournée contre eux lorsque la majorité des internautes ont utilisé le hashtag désigné (#McDStories) pour se moquer de la chaîne et raconter leurs pires anecdotes et avis. La réputation de la marque avait alors été entachée par ce genre de tweet : « @Muzzafuzza : I haven’t been to McDonalds in years, because I’d rather eat my own diarrhea. #McDStories »

Enfin, lorsque les entreprises utilisatrices du web 2.0 développent des stratégies particulièrement destinées à des cibles très présentes sur les réseaux sociaux telles que les jeunes, elles prennent également le risque que le support soit davantage retenu que le message. C’est notamment le cas de la BNP Paribas qui a utilisé en 2007 le marketing viral pour sa campagne de publicité tapluskentrer avec Eric et Ramzi à destination d’une clientèle jeune. L’objectif de la campagne était de dédramatiser l’image de la banque auprès des jeunes et pour se faire des vidéos publicitaires ont été postées sur Dailymotion et Youtube. Cependant, c’est davantage les acteurs et la forme qu’ont retenu les cibles au détriment du message. Ainsi, ces vidéos ont été vues entre 1500 et 4500 fois alors que le bêtisier a lui attiré 500 000 vues.
Les publicités :
http://www.youtube.com/watch?v=j5dm0YatlVw
Le bêtisier :
http://www.youtube.com/watch?v=AbKg1ML70Oc

3. La phase, trop souvent négligée, de suivi des opérations de communication

Enfin, la période suivant les campagnes de communication n’échappe pas non plus aux risques imposés par les stratégies web 2.0.

De la même manière que ces stratégies doivent être préparées et relever d’une réelle implication elles nécessitent également un véritable suivi après leur mise en place. Ainsi, des initiatives comme « Tweet your MEP » ou les comptes Twitter de certains eurodéputés ont fortement déçu. Leur activité est rapidement tombée à zéro après avoir pourtant été lancées en grandes pompes. Ainsi, la communication de l’Union Européenne est encore une fois montrée du doigt pour son manque d’implication et devra s’adapter aux nouvelles réalités que représentent par exemple les réseaux sociaux et auxquels on doit apporter des réponses spécifiques.

Le blog Waltzing Mathilda nous en offre une illustration. Lancé en avril 2010 par quelques fonctionnaires de la Commission européenne, il s’était donné pour objectif d’initier les eurocrates aux médias sociaux. Pourtant, c’est ce même blog censé donner l’exemple qui n’a développé aucune mise à jour pendant plus de six mois et qui n’actualise que trop rarement ses contenus dans un web pourtant en constante évolution…

III. SAVOIR SURMONTER UN BAD BUZZ

Malgré tous les exemples que nous venons d’évoquer, un bad buzz, s’il peut s’avérer catastrophique pour l’image d’une entreprise, peut aussi servir à augmenter son pouvoir d’attraction et sa popularité s’il est géré correctement. A la manière des exemples de bad buzz très mal gérés qui renseignent les community managers sur les écueils à éviter lorsque l’on gère une crise communicationnelle, ces bad buzz « réussis » montrent qu’une gestion rapide et efficace de la crise peut parfois augmenter exponentiellement la visibilité d’une marque. Ce qui fait parfois suspecter certaines entreprises de surfer sur les bad buzz pour augmenter leur attrait, au détriment parfois de leur image. Le changement de logo de Malabar a provoqué une myriade de réactions négatives sur le web, les utilisateurs s’étant attachés au personnage de Monsieur Malabar, ne souhaitant pas le voir remplacé par le chat Mabulle du nouveau logo. Face aux réponses humoristiques du community manager de la marque aux commentaires négatifs des internautes, on a pu se demander si le changement de logo n’était pas en fait une opération de communication pour mieux réintégrer Monsieur Malabar et augmenter l’attrait des consommateurs pour le produit.

Comment gérer correctement une crise communicationnelle ? Quels sont les écueils à éviter ? Comment tourner un bad buzz à son avantage ? Ce sont les questions que nous allons nous poser dans cette partie.

A - Les bad buzz ne sont pas toujours néfastes

1. Les écueils de la communication web 2.0

De nombreux décideurs d’entreprise hésitent à se lancer dans la communication en utilisant les outils web 2.0, principalement parce qu’ils redoutent de ne pas savoir maitriser les effets potentiels que ce type de communication pourrait avoir sur leur marque et sa notoriété. La société McAfee, dans un rapport intitulé « Le web 2.0, un exercice d’équilibre difficile », a estimé qu’un décideur sur deux redoutait une faille de sécurité due à l’utilisation des outils web 2.0.

Ces failles peuvent être de nature technique (virus, logiciels malveillants) ou humaine : l’utilisation par les employés des réseaux sociaux et les risques en termes de réputation qui y sont liés sont l’une des premières craintes des entreprises. Cet aspect nous intéresse particulièrement, puisque certains bad buzz ont été occasionné par la négligence ou l’attaque délibérée d’employés contre leur entreprise en employant les outils du web 2.0. Un exemple récent est la publication d’une vidéo sur Youtube en 2009 par deux employés de la société Domino’s Pizza : se mettant en scène crachant dans la nourriture, les employés ont mis en doute la fiabilité et la qualité des produits de la société.

Bien que moins importante mais touchant néanmoins un décideur sur dix, les risques liés à la réputation préoccupent. Avec le web 2.0, une situation peut rapidement échapper à tout contrôle. Certaines conséquences des bad buzz, popularisées par des cas d’école célèbres, sont devenues des catégories à part entière dont les effets dévastateurs sont redoutés pour les community managers des grandes marques.

L’effet Barbra Streisand
L’effet Streisand est un phénomène internet qui se manifeste par l’augmentation considérable de la diffusion d’une information, d’un document ou d’une image qui a fait l’objet d’une tentative de retrait ou de censure. Inspirée de la tentative de retrait du net d’une photo de la maison de Barbra Streisand, l’effet Streisand témoigne du pouvoir que les internautes ont pris dans le contrôle (ou le manque de contrôle) des informations diffusées. Supprimer les documents, photos ou commentaires compromettants ne fait qu’attiser les foudres du public et des consommateurs.

L’effet Flamby
A une autre échelle, l’effet Flamby désigne un phénomène internet qui se manifeste par l’augmentation exponentielle de la diffusion d’une information, d’un document ou d’une image qui a fait l’objet d’une tentative de retrait ou de censure et qui est contenu dans un site mondialement connu. Cet effet Flamby est notamment possible grâce à la création de sites miroirs. L’exemple récent le plus connu est le site Wikileaks qui, malgré toutes les tentatives de censure et de retrait du gouvernement américain, a pu diffuser mondialement les documents compromettants grâce aux nombreuses copies qui en ont été faites. L’effet Flamby se distingue de l’effet Streisand sous plusieurs aspects : l’information censurée et déjà mondialement connue avant sa tentative de retrait (alors que l’information devient connue grâce à la censure dans l’effet Streisand) et la censure vise des sites ou des contenus de grande taille. La peur de ne pas maitriser l’environnement numérique, les réactions des utilisateurs ou la vitesse de transmission de l’information empêche les dirigeants d’entreprise de se lancer dans la communication web 2.0. D’autre part, ces mêmes écueils entrainent eux aussi la propagation des crises, puisque les community managers vont essayer de censurer les commentaires ou les documents pour reprendre le contrôle d’une situation qui est en train de leur échapper. Comme nous venons de le voir, c’est pourtant la dernière chose à faire.

2. Faire la différence entre les crises de communication et les crises structurelles

Pour autant, et même si le processus de crise est amorcé, la crise n’est pas toujours durablement néfaste pour l’entreprise. Il faut à cet égard différencier les crises de communication des crises structurelles. Ces dernières font directement référence aux défaillances liées au métier, aux process ou aux produits de la marque. L’exemple le plus connu est celui du buzz autour des cadenas Kryptonite, qu’un internaute avait réussi à ouvrir avec un simple stylo. Nous pouvons aussi prendre l’exemple d’une vidéo largement diffusée sur le net montrant un livreur de chez Fedex jeter l’écran plat qu’il était censé délivrer chez le client. La caméra, placée à l’entrée de la demeure, a pu capturer et diffuser cette bévue (5 millions de vues sur Youtube en 3 jours). Ces buzz sont une attaque directe au sérieux et à la qualité des prestations de la marque.

Au contraire, des crises de communication sont liées à des défaillances ou des erreurs dans la communication de la marque vers ses clients. Le public et le média vont relayer ses fautes, mais elles ne touchent pas directement le coeur du métier de l’entreprise. Dans ce cas-là, le comportement du consommateur à moyen et long terme ne va pas changer (bien que la réaction contre l’entreprise puisse être négative à court terme), alors que dans le premier, les clients vont se détourner de la marque.

B - QUELQUES LEÇONS À RETENIR : CE QUE NOUS APPRENNENT LES « CAS D’ÉCOLE »

1. Anticiper

Certaines entreprises, de part leur activité, font régulièrement l’objet de critiques ou d’attaques de la part de leurs consommateurs. D’autres, qui ont déjà été confrontées à des bad buzz et qui ont pu en tirer certaines leçons, mettent en place des stratégies de communication de crise pour agir le plus rapidement possible lorsque celle-ci se présentera, voir pour l’anticiper.

Prévenir, centraliser et gérer les critiques
Afin d’anticiper les éventuels bad buzz, certaines marques ont fait le choix de créer des plateformes permettant de centraliser les critiques des utilisateurs et d’y répondre afin de gérer les critiques en amont.

Free a fait le choix d’utiliser Twitter en mettant en place un compte, LaLigneDeFree, et une stratégie de veille en temps réel sur certains mots clés comme Free, freebox, iliad … permettant de cibler les critiques et d’y apporter une réponse quasiment instantanément.
Cette stratégie permet de tuer dans l’oeuf des éventuelles critiques particulières qui, avec le phénomène de viralité sur le web 2.0, pourraient prendre de l’ampleur et mettre la marque dans une situation de bad buzz potentiel.

Un deuxième exemple est la SNCF, qui a quant à elle créé un site internet, Opinions & Débats (http://debats.sncf.com/), permettant de mettre à disposition des internautes un outil de dialogue grâce auquel la société va anticiper les problèmes, apporter des solutions, mais aussi centraliser les critiques sur une interface qu’elle maitrise. Le fait de mettre en place de tels outils permet à la SNCF de maitriser en partie de débat, et en donnant aux utilisateurs la possibilité de s’exprimer, elle peut éviter la création de zones de discussion ailleurs, sur des groupes sociaux par exemple, sur lesquelles elle n’aura pas d’emprise.

Ces deux exemples montrent que l’entreprise a toujours intérêt à agir plutôt que réagir, afin d’éviter les buzz qui pourraient nuire durablement à son image.

2. Rester humble

De nos jours, les consommateurs se considèrent de plus en plus à même de faire partager leur avis ou leur expertise sur un produit : multiplication des blogs spécialisés dans un domaine et dont l’auteur a acquis une réputation et une audience sur le web, création de sites dédiés à recueillir l’avis des consommateurs ou utilisateurs de certains produits et services, et plus généralement les forums, les réseaux sociaux qui recueillent en permanence les avis de ceux qui étaient autre fois considérés comme des « profanes ». Le dialogue entre la marque et les consommateurs n’est plus unilatéral, mais doit être à double sens. Ainsi, la tentative d’imposer par la force une décision ou un discours est généralement très négatif pour l’entreprise en question.

Le cas CarrierIQ
De nombreuses sociétés ou administrations utilisent la justice comme moyen, certes de préserver leurs intérêts, mais aussi de diminuer la portée du buzz. En novembre 2011, Trevor Eckhart publie sur son blog un article sur les logiciels de CarrierIQ, utilisés notamment par les smartphones. En utilisant des documents techniques mis à disposition des internautes sur leur site et en menant ses propres recherches, Eckhart affirme que les logiciels de la société collectent des informations personnelles des utilisateurs et violent leur vie privée. Alors que l’information n’a pas encore été relayée largement, l’entreprise attaque en justice le bloggeur et lui demande de présenter ses excuses et retirer ses recherches du net. Au lieu de se soumettre, Eckhart va publier une vidéo montrant point par point toutes les failles des logiciels de CarrierIQ concernant la violation de la vie privée. Utilisant les réseaux sociaux pour diffuser cette contre-attaque et contactant les plus grands sites hightech américains, l’information se diffuse au monde entier et atteint les médias. La CNIL américaine s’intéresse elle-même à l’affaire, ainsi qu’une commission du Sénat et le FBI, tandis que Google affirme qu’il ne travaillera plus jamais avec la société. CarrierIQ se retrouve donc écartée du marché américain, ayant perdu la quasi-totalité de sa réputation et ses soutiens financiers les plus importants.

D’autres sociétés ont pourtant fait l’objet de critiques similaires et ne s’en sont pas sortie aussi mal, à l’image de Facebook. Attaquée de nombreuses fois pour ses failles de sécurité et autres atteintes à la vie privée, la société américaine analyse à chaque fois les critiques qui lui sont apportées, travaille avec la personne qui les a révélées pour mieux contrer ses détracteurs.

Domino’s Pizza : humilité et réactivité
Ainsi, au lieu d’attaquer ses détracteurs pour espérer les contrer, l’amabilité et l’humilité sont souvent de meilleurs atouts.
Suite à la publication d’une vidéo montrant deux employés peu scrupuleux de la chaine Domino’s Pizza en train de salir les aliments et les produits, la direction a immédiatement réagi en :
- Engageant des poursuites contre les employés incriminés et en affirmant qu’ils ne sont que des éléments isolés.
- Diffusant une vidéo de la direction remerciant les internautes de les avoir alertés sur ces pratiques et promettant de mener une enquête interne à l’entreprise pour traquer d’éventuels problèmes similaires.
- Un reportage effectué par CBS a suivi la production des pizzas de la marque et a testé une des pizzas produites en directe.

Domino’s Pizza a ainsi accepté de prendre en compte les critiques des consommateurs et des internautes et n’a pas cherché à interrompre le débat. De ce fait, la marque a pu restaurer le lien de confiance et atténuer l’enpreinte du buzz sur l’image de marque à long terme.

3. Restaurer la confiance

L’une des étapes importantes pour que l’impact d’un bad buzz sur la réputation de la marque puisse être atténué est de restaurer la confiance avec le consommateur. En effet, s’excuser et admettre ses erreurs ne suffit pas toujours. De nombreuses entreprises, victime de buzz négatif n’ont pas su recréer de lien avec le public qui s’est coupé de la marque.

En 2011, l’enseigne de distribution Cora a licencié une caissière qui avait récupéré un bon de réduction laissé par un client. Les internautes se sont mobilisés sur Facebook et ont même demandé la démission de la direction de l’établissement. L’une des premières erreurs de l’entreprise a été d’essayer de modérer les commentaires négatifs sur Facebook n’a pas restauré la confiance, puisqu’elle a seulement répondu par le biais d’un communiqué de presse et en réalisant une vidéo de promotion interne en interviewant des employés contents, afin de montrer que le cas était isolé. Pourtant, une vidéo corporative n’est pas neutre et le public y voit souvent une mise en scène. La vidéo, qui a été vue 3 000 fois le jour de sa publication a été « unlikée » 200 fois, et les commentaires reflétaient cet état d’esprit.

A l’inverse, Vichy a fait l’objet d’un bad buzz en 2005 mais a su retrouver la confiance des consommateurs blessés. L’entreprise avait voulu lancer cette année-là une nouvelle crème anti-âge en créant un blog mettant en scène un personnage fictif auquel les consommateurs étaient sensé pouvoir s’identifier. Pour autant, l’actrice, qui ressemblait plus à un mannequin apprêté qu’à une femme réelle, n’a pas du tout suscité l’adhésion des consommateurs. Les critiques se sont multipliées et se sont diffuser sur la toile. Pour rattraper son erreur, Vichy a relancé un blog en s’excusant pour avoir offensé le public et montrant cette fois ci l’équipe de Vichy, retissant un lien en diffusant la photo de « personnes réelles ». Ils ont ensuite demandé l’aide de bloggeurs sur la façon d’utiliser au mieux un blog pour promouvoir leur produit. L’image de la marque s’en est nettement améliorée, tandis que la transparence et l’authenticité ont été les maitres mots de ce nouvel outil de communication.

4. Retourner la situation à son avantage

Certaines entreprises arrivent même à retourner un bad buzz en leur avantage, en menant une stratégie de communication réfléchie et ingénieuse. Le dernier exemple en date est le buzz de La Redoute, mettant en scène un homme nu qui s’était glissé en arrière plan sur les pages enfants du catalogue de la marque. Des entreprises concurrentes comme les 3 Suisses ont d’ailleurs profité de la situation pour tenter de décrédibiliser leur challenger en détournant l’image et en couvrant l’homme en question d’un maillot de bain, puis en titrant « Visiblement, tout le monde ne sait pas que nous avons des maillots de bain, à partir de 9€99 ». Pour autant, La Redoute a décidé de réagir en publiant une vidéo où l’on peut voir notamment Anne-Véronique Baylac, directrice du e-commerce et du développement de la Redoute :

1. Rappeler et admettre les faits.
2. S’excuser publiquement sur l’erreur commise par la marque, sans en rajouter mais sans non plus minimiser les faits.
3. Annoncer les mesures prises pour que l’erreur ne se reproduise plus (amélioration du processus de validation et de contrôle des photos publiées).
4. Recréer la confiance entre la marque et les consommateurs en proposant un jeu visant à trouver d’autres éléments intrus dans des photos truquées volontairement, avec à la clé de se faire habiller par la Redoute.

Bilan du buzz pour La Redoute :
• 8 000 fans ont été recrutés sur l’ensemble de leurs 5 fans pages.
• La vidéo Anne-Véronique Baylac a été vue 190 000 fois sur Youtube.
• 5 à 10 tweets par minute au plus fort du buzz, avec une tonalité de plus en plus positive avec la mise en place de la stratégie de communication évoquée.
• Une augmentation sensible du trafic sur laredoute.fr le jour du jeu.
La Redoute a donc su reprendre tous les points d’une communication institutionnelle réussie et à multiplier la fréquentation de ses différentes plateformes web, tout en améliorant son image.

Conclusion

Alors que le web 2.0 s’est désormais emparé de notre vie quotidienne, il gagne peu à peu le monde de l’entreprise. Les outils permis par cette véritable révolution numérique transforment la relation des entreprises avec leur environnement, qui gagnent en visibilité et en compétitivité. L’Entreprise 2.0 présente en effet une structure plus souple, moins hiérarchique, donnant un rôle plus actif à ses membres grâce au travail en réseau, qui favorise une prédisposition au partage et à la collaboration. Au-delà des changements internes, c’est aussi toutes les parties prenantes à l’entreprise qui bénéficient de ces nouveaux outils. De la gestion des connaissances à la veille stratégique, en passant par le marketing et la gestion de projets, nombreux sont les domaines qui se retrouvent transformés en profondeur par les changements induits par le web 2.0. Si une majorité d’entreprises résiste encore à cette conversion, par peur du changement ou freinées par des contraintes managériales, organisationnelles ou encore techniques, certains retours d’expériences sont encourageants et favorisent l’adoption généralisée de ces nouveaux outils.

Cependant, malgré les possibilités offertes par le web 2.0 et ses avantages illustrés par les cas étudiés, il convient de ne pas négliger les risques qu’il peut impliquer quand son usage détourne son ambition première, à savoir améliorer significativement la compétitivité et la visibilité d’une organisation. Ainsi, les outils du web 2.0 peuvent se retourner contre leur auteur et susciter l’effet inverse de ce qu’ils comptaient établir sur l’image d’une marque ou d’une entreprise. En effet, c’est surtout en termes de réputation que la communication web 2.0 peut s’avérer dangereuse. De la manipulation de l’information au détournement de marque, en passant par la cybercriminalité, nombreux sont les risques liés à l’utilisation non contrôlée des outils numériques. Les écueils du web 2.0 sont aussi à rechercher dans une mauvaise maîtrise de la communication stratégique, qui peut s’avérer soit incomplète soit maladroite. Enfin, les nombreux phénomènes de bad buzz précédemment analysés démontrent les dangers inhérents à la viralité de la communication web 2.0.

Mais si une organisation peut pâtir d’une mauvaise utilisation des outils du web 2.0, son caractère néfaste est pourtant à relativiser, notamment dans le cas des bad buzz étudiés. Ces derniers peuvent en effet s’avérer parés de vertus non négligeables pour l’image d’une entreprise ou d’une marque, notamment en termes d’attraction et de popularité. Pallier les effets négatifs d’une communication web 2.0 relève de la maîtrise des outils de gestion de crise, plus ou moins avancés selon les entreprises. Plus une crise communicationnelle est gérée avec savoir-faire et dextérité, plus elle permettra d’inverser les effets négatifs et au contraire d’augmenter positivement la visibilité d’une marque. Cette maîtrise est d’autant plus louable qu’un bad buzz non contrôlé peut avoir des conséquences désastreuses sur l’image d’une marque, comme le décrivent les effets Streisand ou Flamby. Ces risques expliquent ainsi la réticence de nombreux dirigeants d’entreprises à opérer cette conversion numérique vers le web 2.0.

Dans tous les cas, les phénomènes de bad buzz étudiés amènent à développer certains réflexes et méthodes permettant d’éviter de commettre ou de répéter des erreurs fatales. En cela, les outils interactifs proposés par le web 2.0 s’avèrent souvent performants pour lutter contre les risques de la communication web 2.0 et en corriger les effets néfastes : c’est, en quelque sorte, guérir le mal par le mal. Basés sur le dialogue et la réactivité, ces outils se révèlent souvent plus efficaces qu’une défense passant par la justice, et permettent de regagner la confiance des clients, si ce n’est la renforcer. Une manière de retourner la situation à son avantage, et une bonne réhabilitation des vertus du web 2.0.